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So entwickelt du Geschäftsmodelle, die zu den Megatrends passen

Warum Geschäftsmodellentwicklung?

Die Gründe, sich mit der eigenen Geschäftsmodellentwicklung zu beschäftigen, sind vielfältig und vielschichtig. Grob gesagt, gibt es zwei gegenläufige Tendenzen. Auf der einen Seite steigen Regulierung, Dokumentationsaufwand, die allgemeinen Anforderungen, Kosten und teilweise die Konkurrenz. Auf der anderen Seite sinken die Erträge, die Zahl der Kund:innen, Mitarbeiter:innen und teilweise die Konkurrenz.

Das sorgt dafür, dass sich der Markt seit Jahren massiv verschiebt und weiter verschieben wird. Der Mittelbau, in dem sich die allermeisten Kolleg:innen tummeln dürften, wird kleiner. Die Ränder – also der Premium- und der Economy-Bereich – nehmen zu. Der klassische „Bauchladenmakler“ stirbt aus. Übrig bleiben Unternehmen, die besonders kostengünstig (Economy) arbeiten oder besondere, teure Services (Premium) anbieten. Um in diesem Umfeld zu überleben und ertragreich zu wachsen, braucht es ein klares Geschäftsmodell.

Was ist Geschäftsmodellentwicklung?

Die meisten Einzelkämpfer:innen und Inhaber:innen von Kleinbetrieben arbeiten zumeist im Unternehmen. Du akquirierst, berätst und vermittelst. Geschäftsmodellentwicklung dagegen ist einfach gesprochen die Arbeit am Unternehmen. Die wesentlichen Elemente sind.

  • Klare Zielgruppe + Fokussierung
  • Klare Alleinstellungsmerkmale
  • Klare Prozesse + Standards

Wir glauben, dass mittel- und langfristig die Beratung und nicht mehr die Versicherung das eigentliche Produkt des:der Makler:in sein wird. Viele werden sich vom:von dem:der Verkäufer:in zum:zur Berater:in, Coach, Trainer:in, Planer:in entwickeln. Aus der Geschäftsmodellentwicklung lässt sich final ein Business-Plan erstellen. Das ist jedoch nur nötig, wenn es um externe Finanzierungen gehen sollte. Dennoch empfehlen wir, ein wie auch immer geartetes, schriftliches Dokument anzufertigen.

Wie funktioniert Geschäftsmodellentwicklung?

Dieser Prozess verläuft jedoch niemals linear, sondern über Umwege, Extrarunden und Fehlschläge. Mit einem klaren Prozess jedoch gelingt es, das Ziel im Blick zu behalten.

Wir empfehlen einen Dreiklang des Ablaufs:

  • normativ – strategisch – operativ

Das eigene Geschäftsmodell sollte kunden- und nutzenorientiert sein. Der:die Kund:in sollte nicht nur auf dem Papier im Mittelpunkt stehen, sondern das Bekenntnis sollte exakt so gelebt werden. Das Geschäftsmodell (Business-Plan für Investor:innen oder Finanzierungspartner:innen) besteht aus folgenden Bausteinen:

  • Selbstverständnis
  • Markt & Zielgruppe(n)
  • Dienstleistung(en)
  • Werbung & Vertrieb
  • Mitarbeiter*innen & Organisation
  • Chancen & Risiken
  • Realisierung

Für die Geschäftsmodellentwicklung haben sich zwei Methoden bzw. Werkzeuge etabliert: Design Thinking, Business Model Canvas. Diese stellen wir im Folgenden knapp vor.

Normative Unternehmensführung

Ausgangspunkt für jedes Geschäftsmodell sollte die normative Ebene sein. Das sind übergeordnete Entscheidungen mit dem Charakter einer Norm. Sie sind das Wertefundament und beruhen auf den Wertvorstellungen der Unternehmensleitung. Gerade in Kleinunternehmen wird vieles davon ungeschrieben gelebt. Es ist jedoch ein großer Unterschied, ob es „im Kopf“ des:der Chef:in oder niedergeschrieben ist. Elemente der normativen Unternehmensführung sind:


Um sich dem Thema zu nähern empfehlen wir folgende Fragen für sich zu beantworten:

  • Was sind die moralischen Maßstäbe der Firma?
  • Was ist das große, übergeordnete Ziel?
  • Was ist der Zweck des Unternehmens?
  • Welche Wirkungen entwickeln die Ergebnisse?

Manch eine:r mag das als „Gedöns“ abtun. Doch Vorsicht! Gerade kleine Betriebe sind bei den Gehältern gegenüber den Großen der Branche kaum konkurrenzfähig, wenn es um die Anwerbung der besten Köpfe geht. Du musst andere Qualitäten finden und kommunizieren. Genau hierbei hilft die normative Unternehmensführung. Sie unterstützt dich also dabei gute Mitarbeiter:innen zu finden und zu binden. Hier gilt der Grundsatz: Sinn schlägt Status. Oder wie es der bekannte Unternehmensvordenker Simon Sinek formulierte:

„Geld beantwortet die Frage wofür wir arbeiten. Sinn beantwortet die Frage, warum wir arbeiten.“

Fokussierung/Spezialisierung

Der Bauchladen ist tot! Es lebe die Spezialisierung! So oder so ähnlich lautet das Gebot der Stunde. Viele schrecken zurück und sorgen sich vor Klumpenrisiken oder bestehende Kund:innen zu vergraulen. Die meisten denken bei Spezialisierung an einen Zielgruppenfokus, wie Ärzt:innen, Apotheker:innen, Beamte usw. Doch es ist gleichwohl möglich, sich auf ein oder mehrere Produkte zu fokussieren. Am Ende geht es darum, aus dem Meer der Durchschnittlichkeit und ähnliche Angebote herauszustechen und sich einen Expert:innenstatus zu erarbeiten.

Nötig sind dafür entweder Breitenwissen (Zielgruppenfokus) oder Tiefenwissen (Produktfokus). Wer seine Zielgruppe kennt, kennt auch die Wünsche, Sorgen, Nöte und Hoffnungen und kann sie gezielt adressieren. Wer die Stolperfallen und Kniffe zu bestimmten Produkten kennt, ist seiner Konkurrenz voraus. In jedem Fall erwarten die Kund:innen Knowhow, was andere nicht haben.

Hilfreich ist in beiden Fällen ein Netzwerk. Entweder Kolleg:innen, wo ich überleite, wenn Spezialwissen zu bestimmten Produkten gefragt ist (Zielgruppenfokus) oder aber Kolleg:innen, die mir Kunden mit speziellen Fragen zutragen (Produktfokus).
Am Ende – und das ist das wichtigste – bieten wir Hilfe für echte Menschen an, egal ob Zielgruppenspezialisierung oder Produktfokus.

Design Thinking

Design Thinking ist ein Ansatz zur Entwicklung von Ideen und Lösungen. Es ist kein Wundermittel, sondern ein Werkzeug, dessen zielgerichteter Einsatz hilfreich bei der Geschäftsmodellentwicklung ist. Design Thinking ist anwender- oder nutzerzentriert und Problemorientiert. Ausgangspunkt sind reale, konkrete Probleme echter Menschen. Alle Lösungen richten sich an deren Bedürfnissen aus. Design Thinking ist interdisziplinär und bringt so verschiedene Perspektiven zusammen. Der Prozess des Design Thinkings lässt sich so skizzieren:

Zentrale Elemente beim Design Thinking sind:

  • Teamarbeit
  • Problemverständnis
  • Kund:innen-/Anwender:innenverständnis
  • Verwendung von Personas
  • Nutzung von Kreativtechniken
  • Feedbackschleifen + Iteration

Die wichtigsten Prinzipien für die erfolgreiche Arbeit mit Design Thinking sind:

  • Visuell arbeiten
  • Nutzerzentriert denken
  • Verrückte Ideen voran
  • Kernfunktion erkennen
  • Kritik zurückstellen
  • Früh und oft scheitern

Kundenverständnis

Zentrales Element für erfolgreiche Geschäftsmodelle und Produkte ist das Kund:innenverständnis. Doch gerade in der Finanzvermittlung kommt es immer wieder zu widerstreitenden Interessen der Parteien:

So denkt sich die Produktabteilung einer Versicherung etwas aus und stellt es an die „Rampe“. Der Vertrieb muss/soll es dann absetzen. An dieser Stelle sollten wir uns einmal die Frage stellen, für wen wir eigentlich Dienstleistungen und Produkte entwickeln. Design Thinking ist anders. Hier stehen der:die Kund:in und seine:ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt. Werden diese erfüllt, gewinnt auch das Unternehmen. Hierfür gibt es zahlreiche, lange erprobte Instrumente:

  • Stakeholder Map
  • Extreme User Map
  • Interviews
  • Shadowing
  • Immersion
  • Persona

Die Persona ist gewissermaßen das Destillat und die Visualisierung aus den Erkenntnissen. Es entspricht realen Personen und ist Stellvertreter:in einer Zielgruppe. Das Ziel ist die vereinfachte Darstellung eines:einer Nutzer:in mit Bedürfnissen. So könnte eine Persona aussehen:

Ideation

Karl Pils hat mal gesagt:

“Wir haben zu viel von ähnlichen Firmen, die ähnliche Mitarbeiter beschäftigen mit einer ähnlichen Ausbildung, die ähnliche Arbeiten durchführen. Sie haben ähnliche Ideen und produzieren ähnliche Dinge zu ähnlichen Preisen in ähnlicher Qualität. Wenn Du dazugehörst, wirst Du es künftig schwer haben.”

Warum ist das so? Nun, wahrscheinlich weil wir Kreativität am Schreibtisch erzwingen wollen. Nur leider ist das die denkbar uninspirierendste Umgebung. Echte Kreativität ist ein offener (vor allem ergebnisoffen!) Prozess. Es geht darum, existierende Ideen zu verknüpfen und kombinatorisch zu denken.

Verknüpfende Fragen helfen, wie zum Beispiel:

„Wie lösen andere Branchen das Problem?”

Im Design Thinking soll zunächst ohne Grenzen und Beschränkungen fantasiert werden. Die gute Nachricht ist: Kreativität ist erlern- und aktivierbar! Voraussetzungen dafür sind:

  • logischen Geist ruhigstellen
  • breites Allgemeinwissen
  • entspannt sein
  • Wechsel zwischen konzentrierter Aufmerksamkeit und Unaufmerksamkeit
  • Leichte Ablenkung: Museum, Galerie, Spaziergang, Zähneputzen
  • Bewegung (Gehirn arbeitet besser)
  • Inspirierende Umgebung
  • NICHT am Schreibtisch oder im Meeting

Um kreative Ideen geradezu zu provozieren, empfehlen sich verschiedene Methoden wie: 6-3-5-Methode, Brainwriting, Analogie, Reizwort/-bild, modifiziertes Brainstorming (Teufelsküche, heiße Kartoffel)

Kund:innenlabore

Design Thinking lebt vom direkten und unmittelbaren Feedback der potenziellen Kund:innen. Es ist besser, Feedback so früh wie möglich einzuholen, als ewig lang an Lösungen herumzubasteln und beim Markteintritt festzustellen, dass die Lösung die Probleme der Zielgruppe nicht löst. Als denkbar einfaches, aber wirkmächtiges Instrument hat sich das Kundenlabor herausgestellt. Hier entwickelt man gemeinsam mit einem ausgewählten Kreis an potenziellen Nutzer:innen eine Lösung. Das Ganze kann online oder offline im schönen Büro stattfinden. Der Aufwand an Zeit und Geld ist denkbar gering. Der Nutzen dafür umso größer. Einerseits erhält man das wertvolle Feedback in einem frühen Stadium und andererseits fühlen sich die Kund:innen ganz anders wertgeschätzt.

Business Model Canvas

Wenn nun das oder die Angebote bzw. Lösungen stehen, gilt es, ein ertragreiches Geschäftsmodell zu entwickeln. Hierbei hilft das Business Model Canvas. Es ist eine Vorlage zur Erstellung neuer oder Visualisierung bestehender Geschäftsmodelle. Es gibt Struktur, um Schritt für Schritt die schwierigen Fragen einer Unternehmensgründung oder -weiterentwicklung zu durchdenken. Wichtig: Das Business Model Canvas ist KEIN Businessplan. Dieser ist viel ausführlicher und richtet sich eher an Geldgeber oder Investoren. Gleichwohl kann das Canvas bei der Erstellung eines Business Plans helfen.

Das Business Model Canvas besteht aus folgenden Bereichen/Feldern:

  • Kund:innennutzen/Wertangebot (Welches Problem löse ich und wie?)
  • Zielgruppe(n) (Wem biete ich meine Lösung an?)
  • Kund:innenbeziehung (Wie helfe ich meinen Kund:innen)
  • Vertriebskanäle (Wie erreiche ich meine Kund:innen?)
  • Schlüsselaktivitäten (Was braucht es, um das Kund:innenproblem zu lösen?)
  • Schlüsselressourcen (Was braucht es, um das Kund:innenproblem zu lösen?)
  • Schlüsselpartnerschaften (Was kann ich auslagern?)
  • Erlöse (Wie verdiene ich Geld)
  • Kosten (Welche Kosten entstehen im Geschäftsmodell)

Damit sind alle relevanten Punkte eines Geschäftsmodells abgedeckt.

In die Praxis

Damit die Umsetzung aus der Theorie in die Praxis gelingt, sollten einige Punkte berücksichtigt werden. Verstehe die Geschäftsmodellentwicklung als Prozess, der nie abgeschlossen ist.

Der Grund:

Die Kund:innen ändern sich. Der Markt ändert sich. Du änderst dich! Geschäftsmodellentwicklung ist also ein Marathon, kein Sprint. Lernen deine Zielgruppe(n) immer wieder kennen. So bemerkst Du veränderte Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und Probleme. Löse echte Kund:innenprobleme. Versicherungsvermittlung ist nur Mittel zum Zweck und löst zunächst kein Problem, sondern schafft ein gravierendes: Jeden Monat hat der Haushalt weniger Geld zur Verfügung. Biete Mehrwerte/Nutzen abseits von Produktvermittlung. Hierin werden wir uns zukünftig vom Economy-Bereich abheben können.

Plane feste strategische Zeiten ein und arbeite gemeinsam mit anderen daran.

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